本文来自：定焦One开云集团「中国」Kaiyun·官方网站，作家：李梦冉，剪辑：魏佳，题图来自：AI生成

短剧之后，小红书又对准了文娱直播。

自本年4月20日启动娱播内测后，小红书于9月1日全面盛开直播公会入驻，重视宣告进攻这一赛谈。

然则，一边是常被贴上“下千里”标签的短剧与娱播，另一边是一二线城市用户占比50%的平台，小红书的弃取，看起来若干有些割裂。

回溯娱播行业发展，从早期秀场直播到2016年前后赛谈兴起，虎牙、斗鱼凭借游戏直播切入，渐渐拓展至泛文娱领域。随后，抖音、快手在短视频流量上风加持下，也成为早期红利的受益者。如今，近十年以前，娱播早已不再是谮媚滋长的增量市集，而是一派竞争强烈的红海。小红书此刻入局，是否错过了最好时机？

业内东谈主士分析，自然抖音、快手凭借高大用户基数与熟谙生态占据上风，但用户的需求并非一成不变，不雅众对于内容品性、创意和心扉价值的要求继续普及，为自后者提供了各异化竞争的空间。

最直不雅的例子，就是“男团播”这一细分赛谈在小红书上的崛起。翻开小红书娱播东谈主气榜和礼物榜，男团直播间照旧占据主流席位。看成娱播的常见格式之一，团播在短短三年间照旧成长为千亿赛谈，炫耀出较强的用户需求与变现才能。而小红书领有一批高净值用户，具备自然上风。

只不外，它能否将社区上风移动为直播流量，并在抖音、快手的夹攻下找到适配玩法，仍是未知数。

小红书作念娱播：“男团”笑了，有东谈主撤了

掀开小红书，在首页的下拉页面中，“直播”进口在“推选”和“视频”之后、“短剧”之前，点进去后，不错看到大批娱播身影。

与巨匠熟知的直播带货不同，娱播以唱歌、跳舞、聊天互动等文娱格式为主，其背后触及平台、公会、主播三方关系。中枢变现逻辑是不雅众购买虚构礼物打赏主播，这既是主播收入的主要着手，亦然平台与公会获取分红的迫切路线。

其实早在本年4月，小红书就照旧运行布局娱播赛谈，启动关连的东谈主才招募和内测邀请，首期名额50家公会。

彼时眩惑公会的最大筹码，是最高可达81%的分红计谋——据网传分红表格炫耀，除50%基础分红外，公会还可重叠2%～6%的开播任务奖励、3%～7%的内容任务奖励、2%～8%的活水任务奖励，新主播入驻3个月内还能荒谬取得10%返点，详尽分红最高达81%。

尽管这一分红比例未得到官方证实，但多位公会使命主谈主员证实，由于小红书处在娱播起步阶段，比较其他平台，计谋更具眩惑力。

首批入驻小红书的三果文化公会牙东谈主总监苏禾告诉“定焦One”，抖音分红时常为“五五开”，新东谈主荒谬返点20%（入驻前3个月），公会最高分红仅70%。另一家首批入驻的杭州音禾秀传媒也示意，平台会字据直播间的质地来予以流量等荒谬接济，但在小红书上，公会的分红遍及在60%以上，目下举座高于抖音。

8月1日，小红书更新分红章程：将公会月灵验活水≥50万、≥100万区间的荒谬分因素别从5%、8%降至4%、7%，将第二档、第三档月灵验开播时长从85小时、100小时下调至80小时、90小时；同期新增“主播家薯活水任务”（“家薯”即抖音的“粉丝团”，需粉丝主动通达），主要观望主播家薯东谈主数的增长率和保管率，达标者最高可再获10%分红，重叠后公会最高分红可达90%。

不错看出，小红书自然镌汰了分红奖励，但也放宽了观望圭臬，并通过任务机制指点主播深耕粉丝关系。

高额的分红比例无疑充满眩惑力，但在三个月的试水之后，公会的进展照旧出现分化，有东谈主因为干预产出比不睬念念沉默退场，有东谈主凭借定位精确准备深耕。

苏禾坦言，初期公司对小红书期待颇高，以为该平台的竞争压力小于抖音，盘算“老团驻抖音、新东谈主攻小红书，或者双平台统共播”。

然则近期苏禾告诉“定焦One”，三果文化最月朔度派驻100多个团入驻，如今仅剩20个团，且以男团为主。据她不雅察，“B站允洽女团，抖音男女团齐可，目下小红书更适配优质男团”。

另一家小红书头部团播公会音禾秀，也向“定焦One”证实了这一说法。

与大多数公会的多平台布局不同，音禾秀目下主攻小红书，主打高圭臬男团。公会对主播要求很高，堤防才艺、颜值和跳舞基础，致使好多成员是明星的御用伴舞、韩国转头的闇练生等。其一位负责东谈主示意，“比较抖音竞争强烈、过于内卷的环境，小红书用户对高质地男团的摄取度更高”。

从最新榜单上也不错发现这一趋势，在小红书礼物榜前十四名中，光男团直播间就有十名，其余有三个语音直播间和一个游戏直播间。

小红书礼物榜截图

但优质男团也意味着更高的资本。苏禾示意，主播的弃取审核、才艺培训、舞好意思灯光等都是决定一个直播间质地高下的因素，对比下来，在小红书上的举座投资求教率不太高。

总体来看，小红书凭借高分红眩惑公会入局，但跟着用户偏好逐渐显现，有的公会认定这是男团的最好舞台，有的则因干预过高、收益有限弃取退出。

作念男团，小红书能杀出重围吗？

目下小红书的娱播还在起步阶段，即即是在小红书上排行靠前的娱播账号，如音禾秀旗下屡次登顶东谈主气榜第一的“FINE-3Q”，直播间粉丝体量也仅在十万控制犹豫。

放眼更大的市集方法，小红书目下的体量更显轻佻。华经产业接洽院讲述炫耀，2024年中国泛文娱（涵盖了文娱、外交、游戏、体育等直播）直播市集限制约莫增至1341亿元。字据前瞻接洽院数据，2023老迈牌的虎牙、斗鱼、YY等头部平台在游戏直播细分赛谈里占据了超七成的份额，从多位从业者的感知来看，抖音和快手也切走了绝大部分娱播市集。看成新玩家的小红书，能抢走它们的份额吗？

详尽多位从业者的不雅点，抖音的果断在于高大的流量池和熟谙的变现机制，快手则凭借独到的“老铁文化”构建起强互动氛围，用户与主播之间信任度更高，尤其不才千里市集具备上风；小红书自然空乏熟谙的直播泥土，但最大的底牌在于用户画像——平台坐拥高净值用户群体，其中女性用户占比率先70%。这对于发展男团团播这类细分赛谈有自然上风。

苏禾向“定焦One”共享其集团8月的活水情况，前五名的分公司弃取的平台辩认为：小红书、B站、B站、抖音、小红书。其中排第一和第五的分公司均主要以男团为主，自然第别称不扼杀有团播数目堆积因素，但也能一定进度上体现出小红书用户的氪金后劲。

北京一家公会的运营东谈主员也指出，自然抖音氪金用户以男性为主（受女团与卤莽经济影响），但才艺类直播间中，女粉粘性更强、作陪周期更长。

行业数据也印证着这一趋势：看成业内活水最高的团播机构之一，帅库蚁集旗下好多女团女粉占比超九成，据新抖数据统计，其中头部女团“SK江浙粤005”的女粉占比高达95.3%。还有业内东谈主士在吸收媒体采访时曾走漏，OST旗下60多个团孝顺了率先6000万元的月活水，其中女粉占比高达70%。

这在某种进度上，与文娱圈“看女粉占比辩论艺东谈主营业价值”的共鸣，有着一定相似性。

然则，自然有细密无比的用户基础，但对于处在起步阶段的小红书而言，靠近的问题也不少。

最先，机制不够透明。

有从业者示意，小红书初期在娱播章程制定与推行上，存在“试错期”：平台对团播内容的甩手条目较多，且审核圭臬的透明度有待普及。据苏禾先容，其团队曾为布局小红书挑升搭建新直播间，初期直播在线东谈主数能达到10万+，但后续运营中屡次因章程畛域不解确遭受甩手。此外，小红书开播15天会有东谈主工审核团的优质度，但对于对直播间“优质度”的具体评判维度——如内容作风、互动数据、主播进展等中枢圭臬，还不够知道，“至少咱们不太明晰”，苏禾示意。

不雅察小红书已入驻的公会不难发现，目下头部公会，如SK、OST等均暂未入驻小红书，喜予文化也只是通达了男团账号，暂未通达直播。头部公会旭旭宝宝某负责东谈主走漏，目下公司照旧在筹划团播花样，但启动可贵很大，后续仍以抖音为主，暂不接头小红书。

头部公会缺席，照旧入驻的如三果文化也弃取携大批团播出走，这就激发了第二个问题，即直播间质地下滑。

一位传媒公司负责东谈主告诉“定焦One”，小公会在抖音露面太难，跟着小红书对公会全面放开，会有越来越多小公会进场，但资本低于50万、无专科技巧东谈主员的直播间很难作念出高质地内容，容易激发用户反感。

近期有小红书用户在该平台公开吐槽，“当今刷到的80%都是‘万物生’、‘来财’、‘坐下’等低俗直播间，质地堪忧。”

第三个问题在于小红书的社区氛围比较特殊，外部公会要是照搬之前的教学，容易水土抵拒。

有业内东谈主士向“定焦One”证明注解，小红书初期能出现一批高质地娱播直播间，中枢在于先行入场的多是有熟谙教学的次头部公会。这些公会带着在抖音、快手考证过的团播玩法以及现成的主播团队进驻小红书，突出于获胜移植了熟谙平台的运营模式。

但问题在于，抖音、快手的娱播生态是开导在“流量快速分发、即时文娱虚耗”的逻辑上，小红书的中枢是“内容社区”，用户更风尚“种草共享、兴趣兴趣沟通”的慢节拍互动，对团播这种强文娱属性的即时虚耗模式空乏自然适配性，好多用户对移植而来的玩法并不买账。

对于以“种草信用”为中枢的小红书而言，文娱直播与社区调性的突破若不惩办，不仅会损耗用户信任，还会拖慢后续团播变现与营业化的法子。

营业化尝试新考试：娱播能否融入社区？

近段时辰，小红书在营业化方面动作时时：6月对淘宝、京东盛开外链跳转，买通交游渠谈；8月调养架构，组建“大营业板块”，将营业部、交游部合二为一，不宁肯只为他东谈主作念交游移动；9月晓喻向全行业品牌盛开“种草直达”；前不久，还新增“市集”看成一级进口。

更早之前，它也有过屡次尝试。从2019年上线“品招牌”，到2020年测试直播带货，再到近两年在电商领域继续加码，探索各异化的电约定位，2023年建议“买手电商”意见，2024年升级为“生计样式电商”，并拿出千亿流量接济买手与商家。

尽管探索不少，但外界对其遍及评价是“谨慎”而非“激进”，这种严慎实质上源于对社区生态的保护，但在外界竞争和IPO要道阶段压力之下，如今密集的动作也被解读为其在电营业务上寻求更快增长的信号。

只是，电商和娱播的变现模式判然不同。

多家公会均示意，目下娱播主要的变现样式依赖于粉丝打赏，同理，平台作念娱播的收入主要来自对公会的抽成。

以团播为例，主播们在直播间扮演跳舞等才艺，粉丝们不错解放弃取对某一位集合进施礼物打赏，而打赏金额高下不错决定每个集合扮演的章程、站位等。打赏礼物需要充值后购买，在小红书上，用户需充值购买“薯币”（1元=7薯币），礼物价钱从1薯币（东谈主气票、好运锦鲤）到60000薯币（REDcity城堡，折合8571元）不等。

这种“心扉付费-打赏”的文娱逻辑，与以往小红书“居品种草-交游”的电商逻辑，存在根底各异，这是会模糊主业，如故开拓新渠谈？

一位资深MCN从业东谈主员以为，小红书的中枢仍在“社区”与“高净值用户”，直播带货是社区逻辑的延迟，而打赏类娱播更多是“试水”，“平台需要试错，望望模式是否可行，但大略率不会将其看成要点。”

不外，娱播正在资格由谮媚滋长向专科化过渡的阶段，为小红书提供了潜在契机。

还所以团播为例，就像短剧行业，跟着专科东谈主士入局，如今逐渐撕掉“低俗”标签同样，如今团播也在向宏构化转型：帅库蚁集举办线演出唱会，舞好意思与主播水平堪比内娱选秀；喜予旗下主播李烨刊行个东谈主EP（指介于单曲与专辑之间的音乐刊行格式），向文娱圈歌手、爱豆模式迫临；OST旗下主播参演短剧；SNH48成员李慧、《偶像闇练生》20强徐圣恩等专科艺东谈主也照旧转型为团播主播。

在苏禾看来，莫得不好的模式，也不存在逾期，只有能变现赢利的就是好模式，“当今团播行业也正平缓在淘汰不专科的”。

不少业内东谈主士指出，团播能否跑通，并非单一平台因素所能决定，其中枢竞争力更多取决于公会本人的运营硬实力——比如不同城市带来的运营资本各异、主播招聘的效果与质地、运营团队擅长的内容垂类，以及处所区域的团播市集是否趋于迷漫，这些都会获胜影响团播的远景。

对小红书而言，当下更关键的，不仅是能否把抓住娱播趋势，还在于继续完善平台机制：一边探索何如眩惑更多优质团播资源与主见用户，并保证平台用户粘性；另一边则需在“种草社区”与“团播文娱”的两种营业化样式之间找到均衡。

这场看似冒进又带有试探意味的布局，最终能否收效，仍需在市集的继续响应中寻找谜底。

*应受访者要求开云集团「中国」Kaiyun·官方网站，文中苏禾为假名。